Sosial media, meski tampak receh, telah mengubah perpolitikan bahkan hingga ke tingkat global. Pemilu Amerika Serikat dan kampanye keluarnya Inggris dari Uni Eropa dinilai sebagai bukti blak-blakan bagaimana media sosial mengubah kampanye. Namun, gerakan rakyat, terutama gerakan buruh, tampak masih perlu meningkatkan kinerja organisasional di sosial media, termasuk guna menghindari jebakan dan ilusi algoritma media sosial dan agar kampanye mampu menembus ruang gema dari gelembung sosial yang diciptakan algoritma itu.
Sebelum aksi, kerap kali muncul dalam surat instruksi untuk menggalakan propaganda di sosial media. Umumnya, calon peserta aksi atau para pendukungnya membagi-bagikan poster, status, atau video blog tentang isu yang akan diangkat dan ajakan untuk turun aksi. Ketika aksi, postingan-postingan juga bertebaran di sosial media dengan latar aksi dan informasi aksi.
Dalam aksi 16 Juli 2020, sebuah postingan di halaman Facebook Persatuan Buruh terkait pengumuman hasil pertemuan pada massa menggapai hingga 389 ribu akun. Angka ini tampak besar dibandingkan postingan pada umumnya. Namun, jika melihat secara lebih luas dan membandingkan dengan akun-akun lain, jumlah tersebut belum banyak berbicara. Indonesia tercatat sebagai pengguna terbesar ke-4 dunia dengan 120 juta. Alhasil, angka 389 ribu jangkauan (bukan orang yang menonton) belum banyak berpengaruh. Pertimbangan di atas belum mencakup platfor-platform sosial media lain, seperti Instagram, Twitter, Youtube, dan bahkan TikTok (yang semakin popular di anak muda).
Gerakan buruh perlu mewaspadai cara algoritma sosial media bekerja agar lebih jernih mendapatkan gambaran tentang luasnya sebaran isu. Algoritma adalah rumusan untuk memunculkan sebuah postingan kepada pengguna-pengguna lain. Sebagai ilustrasi, jika ada 500 postingan per hari dari 4 ribu kawan atau halaman di Facebook, kita tidak melihat semuanya. Facebook akan memilah berdasarkan rumusan tertentu untuk menilai mana yang akan masuk dan tidak menyebar ke feed atau dinding kita serta yang direkomendasikan untuk itu. Begitu juga dengan Instagram pada menu explore. Salah satu takaran adalah respon (like, comment, dan share). Postingan dari sebuah akun akan sering muncul jika kita sering merespon akun tersebut.
Secara umum, orang sering merespon hanya gagasan yang sependapat dengan pikiran atau kepercayaanya. Alhasil, feed atau dinding hanya akan mengumpan gagasan-gagasan yang sependapat dengan dia dan menggemakan pendapat yang ia percayai. Ini sering disebut dengan ruang gema dari gelembung sosial kita. Dengan kata lain, gagasan-gagasan kita tampak ramai tapi sebenarnya beredar di kelompok itu-itu saja.
Omnibus law dapat menggambarkan ruang gema gelembung sosial ini. Contoh, banyak postingan tentang omnibus law ramai diperbincangkan di sosial media. Alhasil, hampir semua anggota serikat memahami bahaya omnibus law. Namun, apakah buruh yang tidak berserikat mengerti ancamannya? Apakah mayoritas petani, pelajar, dan mahasiswa mengerti? Survei Saiful Mujani Research and Consulting menyimpulkan hanya 26 persen responden mengetahui makhluk omnibus law cipta kerja. 52 persen darinya menyetujui. Meski dipertanyakan keabsahannya karena pertanyaannya yang mengarahkan omnibus law sebagai perbaikan layanan perizinan usaha (bukan revisi UU ketenagakerjaan dan memudahkan perampasan tanah).
Di sini, gerakan buruh perlu berpikir cara menembus gelembung sosial atau sekat-sekat antar kelompok. Sejumlah platform media sosial, meskipun tidak banyak, sebenarnya memiliki celah agar kampanye mampu menembus berbagai setkor itu.
Pertama, gerakan buruh perlu memahami mayoritas pengguna sebuah platform. Gambaran umum tampak sederhana, pengguna muda banyak bergentayangan di twitter dan Instagram (17-24 tahun mayoritas). Sementara itu, pengguna Facebook terbanyak berada pada kalangan umur 18—34 tahun untuk perempuan dan 25—34 tahun untuk laki-laki.Jun 25, 2019. Dengan begitu, alat akan menentukan sasaran-sasaran pemirsa yang dituju.
Kedua, gerakan buruh perlu memahami karakter pemirsa yang disasar melalui media sosial. Bahasa aktivis generasi 90an jelas berbeda dengan Bahasa aktivis kekinian. Generasi 90an berhadapan dengan kediktatoran beringas sementara anak sekarang berhadapan dengan rezim yang pandai bersilat lidah Ketika merepresi. Slogan-slogan heroik 90an mungkin terdengar aneh di generasi yang menghidupi konflik politik yang menindas dengan woles atau santuy. Anak muda sekarang mungkin lebih suka bahasa yang nyinyir tapi mengena dan akrab di telinga netizen. Contohnya, salah satu poster yang dibawa mahasiswa di aksi penolakan omnibus law 16 Juli 2020 “Negara jahat lahir dari negara baik yang ditunggangi oligarki.” Selain bahasa, gerakan buruh bahkan perlu memahami pilihan dan selera warna dalam poster-poster hingga memahami selera humor pemirsa yang disasar.
Ketiga, pemahaman tentang audiense itu perlu diterjemahkan dalam produk-produk kampanye. Untuk meyakinkan pemirsa dengan generasi muda jelas berbeda dengan pemirsa dengan generasi di atasnya. Begit juga, produk kampanye untuk buruh tidak berserikat jelas perlu dirancang tersendiri dan berbeda dari buruh yang sudah berserikat. Bahkan, untuk buruh berserikat, kampanye untuk karyawan tetap dan kontrak bisa jadi berbeda dalam Bahasa dan isu.
Untuk itulah, ada kebutuhan agar serikat lebih mencurahkan perhatian pada pekerjaan-pekerjaan kampanye di sosial media dan memperkaya pengetahuan penggunaan platform kampanye berbiaya murah tersebut. Kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Roger dan Story). Kampanye di sosial media perlu disusun secara terencana (dengan mengenali watak platform dan penggunanya) agar mampu menciptakan efek tertentu (perluasan atau ajakan aksi). Bukan tidak mungkin, upaya-upaya konsisten dan tepat akan mampu berperan menyumbang peran bagi gerakan untuk menjadi katalisator ketidakpuasan rakyat dan menerjemahkannya menjadi kekuatan politik alternatif.
